界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

春节将至，不少品牌选择在这一时间节点加快开店节奏，以放大开业初期的人流效应。以“芭蕾鞋”单品走红的潮流品牌Rockfish Weatherwear便是其中之一。

近期，该品牌在上海环贸iapm开出新店，这也是其在上海落地的第三家门店。Rockfish Weatherwear在上海的另外两家门店分别选址于安福路和丰盛里的街边店，这也是有别于其他城市的特色之处。

安福路与丰盛里并非传统意义上的商场零售点位，但却是上海少数同时具备稳定客流、内容外溢能力与风格识别度的街区型商业空间。在上海这一高度成熟、品牌密度极高的市场中，街边商业不仅承担销售功能，更是新品类与新品牌完成市场测试、形成差异化认知的重要场域。

在此基础上，品牌再进入环贸iapm等高端购物中心，其作用并非“从零起量”，而是承接街区商业已完成的认知筛选与客群分层。

实际上，自去年8月在深圳和北京开设中国首店以来，Rockfish Weatherwear在短短五个月内已陆续开出12家门店，覆盖上海、北京、深圳、成都、杭州、苏州等一二线城市，扩张节奏明显加快。

线下网络的快速铺开，主要得益于Rockfish Weatherwear与本土服饰代理商的深度合作。该品牌在中国市场通过与杭州宇振商业有限公司（以下简称“宇振”）成立合资公司推进本土化运营。宇振在鞋服代运营领域深耕近20年，曾服务New Balance、GAP、HOKA 等20多个国际品牌，目前管理线下门店约500家，年销售规模约20亿元。

宇振总经理胡文择向界面时尚表示，未来三年内，计划将Rockfish Weatherwear在中国的门店数量扩展至约100家，并推动年营收规模提升至约10亿元。

在社交平台上，不少消费者将Rockfish Weatherwear视为“韩风”品牌，认为其设计语言更适合搭配女团风、学院风等造型。但在品牌对外传播中，Rockfish Weatherwear始终强调自身的英伦基因。而这种认知差异，源于品牌发展路径中的历史演变。

Rockfish Weatherwear最早脱胎于英国雨靴品牌Rockfish。该品牌创立于2004年，主打功能性雨靴，定位中端市场。2010年前后，韩国公司AU Brands成为Rockfish英国母公司ZENNAR的合作伙伴，并逐步获得韩国市场的商标与经营权。

直到2022年，AU Brands对品牌进行重塑，将其更名为Rockfish Weatherwear，并在雨靴基础上拓展鞋履与服饰品类，推动品牌从功能导向转向年轻化、时尚化。随着这一转型，Rockfish Weatherwear在韩国市场实现快速增长，2023年销售额同比翻倍。2024年，AU Brands进一步收购ZENNAR全部股权，取得Rockfish在全球约50个国家和地区的商标权，并启动国际化布局。同年10月，公司向韩国交易所创业板提交上市申请。

在这一背景下，与韩国流行文化审美高度接近的中国市场，成为Rockfish Weatherwear全球扩张路径中不可忽视的一站。

不过，胡文择向界面时尚表示，尽管在社交平台的传播语境中Rockfish Weatherwear常被归类为“韩风”品牌，但从实际经营结果来看，这一标签更多反映的是次级流量来源，而非品牌在中国市场真正依赖的消费基础。

受韩流审美影响的年轻消费者，确实能在门店开业初期带来一定客流，但并非品牌长期经营的核心支撑。胡文择表示，Rockfish Weatherwear在中国市场的核心消费人群主要集中在25至40岁，整体年龄层明显高于“女团风”、“校园风”所对应的学生用户画像，也具备更稳定的消费能力。以北京三里屯门店为例，30岁以上消费者的占比已超过60%。

这一判断也体现在价格与客单结构上。Rockfish Weatherwear主力鞋履单品的售价集中在800至900元区间，消费者通常并非单件购买，而是搭配围巾、手套等配件一并选购，使整体客单价保持在1200至1300元左右。这一价格带与购买行为，更接近具备稳定收入、以日常穿着为导向的城市女性群体。

有服装行业分析师向界面时尚表示，Rockfish Weatherwear所处的价格带属于中端鞋履区间，在当前市场环境下，支撑起百家规模的线下门店网络具备一定可行性。从品类结构来看，纯高跟鞋或纯休闲鞋在主流商场中的销售表现相对承压，而介于两者之间的平底鞋，因既能适配裙装也能搭配裤装，并覆盖通勤与休闲等多种场景，反而具备更高的市场接受度和人群覆盖面。

在合资公司架构中，双方的分工亦较为清晰。胡文择表示，韩国总部负责产品设计、开发及生产供应等后端环节，而宇振则承担前端线上线下销售以及品牌在中国市场的传播工作。这也是宇振首次以合资公司形式，直接参与品牌层面的整体管理与决策。

在渠道结构上，Rockfish Weatherwear在中国市场设定的理想状态是以线下为主。胡文择表示，品牌希望线上与线下销售占比维持在约1∶3。线下承担主要销售与体验功能，线上更多用于放大传播、承接复购与补充转化。

线下门店在一定程度上属于宇振经验可以直接覆盖的领域，但鞋履品类对备货判断的要求明显高于服装。胡文择指出，鞋子的库存风险往往不在于“卖不卖得动”，而在于主力尺码快速售罄、非主力尺码却形成积压。近年来，37、38、39码逐渐成为更集中的主力区间，但不同鞋款仍需结合版型与上脚效果调整配码，一旦判断失误，库存压力会被迅速放大，也成为鞋类品牌线下扩张中最容易出现的问题之一。

随着合资公司进入正式运营阶段，Rockfish Weatherwear也开始对线上渠道进行统一收权。自2025年11月起，品牌逐步结束此前由代理商分散运营的社交媒体账号及电商店铺，转由公司内部团队直接负责整体把控。目前，仅天猫平台仍交由经验成熟的第三方代理进行精细化运营，小红书、京东等平台则由合资公司内部团队直接操盘，在保证效率的同时，逐步补齐线上运营能力。

品牌的本土化尝试，也体现在Rockfish Weatherwear与中国独立设计师品牌 Susan Fang 的联名合作上。该系列以毛绒材质为核心元素，融入了Susan Fang标志性的串珠设计语言对鞋履、包袋及围巾等品类进行再创作，并曾在Rockfish Weatherwear位于安福路的门店落地销售。

Susan Fang创始人及设计师方妍楠向界面时尚表示，该联名由Rockfish Weatherwear创意团队主动发起，双方在品类选择上保持较高灵活度，最终将合作重点落在毛绒靴这一此前较少尝试的材质方向上。从销售结果来看，该联名系列的市场反馈明显超出团队最初预期。方妍楠透露，产品在中国内地、香港及韩国市场同步上线后，首批货量在较短时间内售罄，并迅速启动多轮补货，部分款式在补货后仍维持较快的销售节奏。原本更侧重韩国市场的合作规划，也因此在实际执行中向中国市场倾斜。

在扩大中国市场知名度的过程中，品牌商标的清晰度亦成为Rockfish Weatherwear需要正面处理的问题之一。由于品牌在不同阶段的名称与权属变动，市场中仍存在对“Rockfish”与“Rockfish Weatherwear”的混用认知。胡文择表示，随着合资公司进入实质运营阶段，品牌将逐步统一“Rockfish Weatherwear”这一商标在门店、包装及线上渠道中的使用。

从经营角度看，这一调整并不只是品牌形象的规范问题，而直接关系到门店网络扩张后的可复制性与品牌资产沉淀。在渠道触点不断放大的过程中，只有商标与品牌指向足够清晰，前期积累的客流与认知，才有可能转化为可持续的长期经营基础。