界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

全球最大的奢侈品集团LVMH正在经历资本市场罕见的低谷。

9月3日，LVMH股价盘中最低跌至425.35欧元，收于431.05欧元，创下2020年以来最低水平。相比2023年4月904.6欧元的历史高点，股价已经下跌超过一半。三年前，LVMH还曾凭借超过5000亿美元的市值，成为欧洲首家达到这一规模的上市公司。

股价快速回落背后，是市场对于奢侈品复苏越来越谨慎的态度。

LVMH最新业绩其实已经出现改善。2026年上半年集团收入386亿欧元，按报告下滑3%，有机增长2%。最受关注的时装与皮具业务二季度有机增长1%，这是该部门近两年来首次实现季度增长。包括中国在内的亚洲市场（日本除外）也实现强劲增长，延续了2025年下半年开始出现的改善趋势。

但这些变化仍然没有让资本市场满意。

过去几年，LVMH的经营规模已经从高点持续回落。集团收入从2023年的861.53亿欧元下降至2024年的846.83亿欧元，2025年进一步降至808.07亿欧元。同期经常性经营利润从228.02亿欧元降至177.55亿欧元。

更值得关注的是LVMH最重要的时装与皮具业务。该部门收入从2023年的421.69亿欧元下降至2025年的377.7亿欧元，经常性经营利润则从168.36亿欧元降至132.09亿欧元。其中，包括中国在内的亚洲市场（日本除外）占整体营收比例下滑了4个百分点。

LVMH并不披露Louis Vuitton路易威登和Dior迪奥各自的完整收入，因此很难简单判断哪一个品牌影响更多。但对一家长期依靠时装与皮具贡献相当部分利润的集团而言，这个部门连续承压，本身已经足够说明问题。

2026年第二季度，LVMH时装与皮具业务有机增长1%。据路透社援引的分析师一致预期，市场此前预计增幅约为1.7%。财报发布后，多家机构下调了LVMH目标价。市场等待的已经不是LVMH停止下滑，而是Louis Vuitton、Dior等核心品牌重新表现出更明确的增长动力。

从中国市场奢侈品消费变化就可以窥见LVMH集团“大象难以转身”的困境。

中国市场的奢侈品消费并没有简单消失，只是中国消费者如何分配手里的钱却已经和几年前不同。

黄金就是其中一个例子。世界黄金协会数据显示，金价波动导致2026年上半年中国金饰需求同比下降30%，但按金额计算的消费支出仍保持增长。与此同时，金条、金币及黄金ETF等投资需求占同期中国黄金需求总量的66%。

户外和运动品牌也在持续分流高消费人群的预算。根据平台此前披露的数据，天猫户外近两年引入商家超过5000个，今年以来户外新锐品牌成交同比增长六成。新品牌不断进入的同时，始祖鸟、猛犸象等高端户外品牌也在加快扩张，进一步放大了这一品类对中高端消费者的吸引力。

旅行和体验消费也正在争夺原本可能用于购买手袋、成衣和珠宝的预算。麦肯锡2026年针对中美超过2000名奢侈品消费者的调查显示，如果拥有更多可支配收入，旅行已经成为两个市场消费者最优先考虑的支出方向，高于任何一种奢侈品商品。

中国市场的转变可能不是消费者突然失去了消费能力或者彻底抛弃奢侈品，而是他们拥有了更多表达身份和生活方式的方法。一件始祖鸟硬壳、一件黄金首饰、一次长途旅行，都可能和一只Louis Vuitton路易威登手袋竞争同一笔预算。

这种变化也并不只发生在中国。

麦肯锡的调查显示，在美国和中国，消费者购买奢侈品时对于“情感连接”的重视程度已经超过传统意义上的工艺、历史和稀缺性。在美国，68%的受访奢侈品消费者认为新兴或颠覆性品牌更能代表自己的身份，甚至高于对传统奢侈品牌持相同看法的消费者比例。

财富人群本身也在变化。AI和科技行业的快速发展正在制造一批新的高收入和高净值人群。与过去依靠明显Logo和经典奢侈品完成身份识别相比，这部分新财富对于奢侈品的显性兴趣明显降低。这也是过去几年低调奢华、户外机能以及一些更小众品牌能够获得关注的重要背景之一。

LVMH其实并非完全错过了这种变化。

集团旗下Loro Piana正是近年来低调奢华风格的代表之一。2026年上半年，LVMH亦明确表示该品牌保持强劲表现。Tiffany和Bvlgari推动钟表珠宝部门上半年有机增长9%，成为集团表现最好的业务之一。

真正的问题在于，这些增长还不足以取代Louis Vuitton路易威登和Dior迪奥曾经扮演的角色。

有消费者对界面时尚表示，现在购买奢侈品包袋时，会更加关注二手市场的保值表现，以此判断品牌溢价是否值得。相比过去单纯为工艺、设计或热门款买单，如今下单前会考虑得更多，冲动消费明显减少。

不过，这种变化更多反映的是部分中产消费者的决策方式。对于核心富裕客群而言，保值率未必是购买奢侈品时最重要的考量，品牌历史、工艺、稀缺性以及个人审美仍然能够支撑消费。变化在于，即便是高净值消费者，也拥有了更多替代选择，传统奢侈品牌需要争夺的已经不只是同类品牌之间的预算。

2023年前后，奢侈品集团可以依靠提价、全球扩店以及中国消费者回归迅速提升收入规模。到了今天，消费者对于一个全球高度曝光的奢侈品牌是否仍然足够独特，已经提出了更高要求。

LVMH依然拥有全球奢侈品行业最庞大的品牌组合，也拥有足够的资金和渠道等待下一轮增长。但奢侈品消费者正在变，财富的来源在变，用来证明身份和品味的东西也在变。对于LVMH而言，真正需要等待的不是旧周期重新回来，而是旗下品牌如何能再次找到自己在新周期里的位置。