界面新闻记者 | 周末

界面新闻编辑 | 文姝琪

编者按：这个国庆，越来越多人选择“奔县游”。今天，县域经济正在改写中国经济底色，县域也成为更多人的深度旅游目的地。界面新闻记者国庆黄金周亲临“县”场，实测县域经济与旅游热度，我们试图通过一线走访与真实数据，观察县域如何接住这波流量，又如何将短暂的假日热度转化为长久的发展动能。县域兴，则国家兴。我们出发，去看见一个更真实、更广阔的中国。

“明天张云彬几点的班？我想来看看龟仙人。”

这个国庆，桐庐OMG心跳乐园的客服常会接到这样的电话。桐庐垂云通天河旅游有限公司总经理胡梁永告诉界面新闻，景区NPC“龟仙人”的扮演者张云彬会三国语言，熟读西游记，尤其擅长“接梗”——和游客一来一回即兴互动。这些视频被上传至抖音后迅速窜红。很快，客服就发现有人不再关心景区几点开门，而开始打听张云彬几点上班。

胡梁永当然乐于接到这些电话。不过，对一个去年门票收入已经超过3亿元的景区来说，一个突然走红的演员还不是答案。他现在更关心的是，怎么再找到第二个、第三个“龟仙人”。

这多少像桐庐旅游生意眼下的处境。过去几年，这个杭州边陲的县城做过不少尝试来吸引城市游客：老溶洞加上漂流和高空项目，古村里出现咖啡馆、画室和酒吧，农房被改建成精品民宿。这一度相当奏效。当地文旅部门提供的数据显示，桐庐2025年接待游客1328.6万人次，2026年上半年接待709.5万人次，同比增长10.2%。

只是，好用的办法也会很快折旧。山水、民宿、乐园，再配上一套熟练的新媒体运营，如今已经是长三角山水县域做周末旅游的常见组合。到了今年国庆，桐庐更需要回答的是，游客们为什么还要再来一次？

胡梁永已经做过一次这样的重新选择。

2016年，OMG心跳乐园的前身垂云通天河的游客量从较好年份的三四十万人次，下滑至十几、二十万人次。那时的景区主要接待旅行团和中老年游客，项目不外乎传统的灯光秀和溶洞游览。胡梁永告诉界面新闻，在全国各地考察后，公司在2018年底决定砸入三亿元，给景区加入玻璃桥、漂流、高空秋千。2019年，第一批新项目开放，客群便开始向中青年转变。

改变的不只是项目，也包括游客找到它的方式。疫情期间，施工断断续续推进，小红书、抖音上的推广一直没有停。OMG心跳乐园为此专设了网络部，如今营销、策划和设计团队合计30多人，其中大部分人手干脆放在网红经济的中心——杭州。

在“龟仙人”今年走红之前，这轮改造已经见到了结果。胡梁永说，原来溶洞门票108元，增加游乐项目后，部分优惠票价达到399元、419元，2025年景区接待106万人次，景区主体门票营收超过3亿元，收入翻了十倍。

客人越来越多以后，新麻烦首先出现在排队上。为了让游客解闷，乐园最初选择请外部团队表演歌舞、杂技和魔术。去年9月，胡梁永在看到初步成效后决定更进一步，找到有景区演艺工作经验的演艺总监，陆续配齐编导、道具、灯光音响人员，自己搭了一套演艺中心。

“龟仙人”就是在这套体系里产生的。乐园不太愿意照搬市面上流行的快闪模式。垂云通天河乘船线路的起点恰好有一只石龟，洞内又有唐僧取经相关的石刻。于是，景区把《西游记》嵌进游览路线，不同的NPC角色渐次出现、互动，搬演出一套沉浸式的互动戏剧。

张云彬是其中第一个出圈的角色，当然也不会是最后一个。如今，一支七人的摄影团队专门负责拍摄npc角色的工作与日常vlog，并有意识地给不同角色更多曝光，龟仙“表叔”“表哥”也都收获了关注。景区同时开始开发人物类冰箱贴、钥匙扣等衍生品，希望游客喜欢一个角色以后，离开时还能“带一个回去”。

“龟仙人”们的出现和翻新也意味着一项不小的开支，胡梁永告诉界面新闻，乐园的演艺业务一年需要投入3000多万元，约等于营收的10%。但在竞争对手如安吉云上草原纷纷丰富多元业态之际，这笔难以量化的对IP的持续投入不可或缺——用他的话说，“做与不做，这个抉择不在我们，在市场。”

接下来，他看重的新增客群是那些30至35岁的年轻家庭。原来的年轻游客开始进入带娃阶段，孩子长到五六岁，一家人可能重新回来体验新的项目。

门票之外，更多的生意已经在景区外发生。游客想第二天早点入园，会提前在瑶琳镇住宿，这带动当地民宿数量在几年间翻了三倍。景区入口垂云路上的商贩，从卖水、雨衣、特产的小店，逐渐改头换面成了古茗等奶茶连锁。而随着乐园开展夜游业务，周边的夜市也如雨后春笋冒出。

但游客并不只在桐庐选择。安吉、德清、淳安都有各自的景区和住宿项目，同样面向长三角的周末和假日市场。景区需要更新，乡村里的小店也需要想下一步。

从石舍隧道出来，山路把人送进一个更窄的谷地；再往前一点，就是杭州与金华交界一带。三个网红古村被芦茨溪和马岭古道串在一起；而在小红书上被描述为“现实版富春山居图”的石舍村，也几乎贴着这条狭窄空间挤出来。

人流通常从入口处的一条小路涌入，挤过地标式的石舍香潭和叫卖各色小吃的小贩，到达“新村民”们兴建的洒秀咖啡、三只蜗牛等精品文创店，然后四散进盘根错节、招牌迥异的土菜馆区域，并渐次被夹杂其中的民宿或酒店截流。在后期垫高的建筑群下方，一条溪流横穿而过，星星点点分布着戏水的人群。

十几年前的石舍村则完全不是这副“物尽其用”的样子。蒋勇飞2013年回村做书记时，留守在村的村民平均年龄超65岁，村子里动物比人还多。启动村庄改造后，蒋勇飞逐渐意识到，老房子、石子路和溪水可以成为游客愿意停下来的理由；而一个启动商业改造的秘诀是，招呼更多有素质和审美的外地人进来做生意。

年轻人们带来了都市的审美和生意经。他们把农村的土房逐渐改造咖啡馆、民宿，生意很快好起来。而赚钱的示范比单纯的教育有用得多。蒋勇飞至今记得当时对村民的冲击：有一块地，村民的租金总共只收了1000多元，而经营者把房子建起来以后，一间客房一天就能卖2000多元。

蒋勇飞开玩笑，自己激发的有时是村民的“嫉妒心”。隔壁赚钱了，自家的房子为什么不能赚钱？于是，儿女开始返乡，村里老人也学会了一点城市消费者的规矩：溪边印着可口可乐、雪碧广告的太阳伞，慢慢换成米色和棕色的极简风；桌子上原来不会出现的野花，被大娘们摘回来插进瓶子里；那些“我在桐庐很想你”的网红标语也被更有本土特色的招牌取代。

这些审美最后还要落到更具体的规划管理上。如今，房屋改造要提交效果图，先经村委会初审，再报富春江乡村慢生活体验区管委会审核。这个委员会由芦茨村、茆坪村、石舍村三个村共同组成，负责整个体验区的民宿规划和招商引资项目。

到现在，石舍已经有大量村民直接参与经营。现在村里76户人家，在册的营业执照有55本。2025年游客超过180万人次，旅游经营收入8250万元；2026年前9个月游客150万人次，旅游经营收入7000万元。村支书提供的数据显示，今年国庆期间，日均游客达到约1.2万人次。

不过，成功也有一些“甜蜜的负担”。蒋勇飞举例，外来经营者付装修费和租金开咖啡馆，一杯咖啡卖26元；村民用自己的房子开店，可能卖22元。早些年不会做咖啡的家庭，如今孩子回乡，也会冲、会拍、会做小红书。

“新村民”教会村民做生意以后，也面临了更多的竞争。“现在掉过头，要保护文创客了。”蒋勇飞说，他开始劝文创经营者继续“走在老百姓前面两步”，在小餐饮生意之外探索研学和夏令营这样文化附加值更高的生意。

他并不太愿意把这种局面简单归结为“同质化”，坚持“充分市场竞争”的蒋勇飞的解释是，“同质化竞争只有蛋糕不够大才出现”——而作为村支书的他当然要继续找更大的蛋糕。

一个方向是把客源往更远处推。过去石舍更依赖杭州、上海和苏南客人，现在他开始注意到村里徐州、扬州、镇江、南通乃至河南牌照的汽车。对于这些北方一些的游客，浙西山村仍然有足够的地貌差异。

另一个办法，则是往村里塞进新的停留理由。溪岸花园、水上游玩、亲子空间都被列入计划。不是所有东西都要宏大，小店也可以添些更本地的东西，例如用石舍红茶做拿铁，用当地树叶制作观音豆腐。蒋勇飞估算，新空间如果一年能多留下几万人，他们总得吃饭、喝奶茶，住宿生意也会继续留给现有经营户。

国庆第二天，他还在与潜在投资方商谈合作，计划打造一个全新的水上空间，让村集体获得每年固定的租金。溪岸空间计划在明年夏季开放。

而在青龙坞经营民宿的李梅，也在重新判断一门已经做了八年的生意。

溪山深渡2018年开业，有13间客房。造房子时，李梅和来自台湾的设计团队花了不少心思研究怎么“不造得像一个刚造出来的民宿”。旧址上黄泥夯土墙留下来，院子里的植物也不能只看刚种下去漂不漂亮，要在山里过完春夏秋冬。她认为这符合了建筑学的“场所主义精神”，说得直白一点，就是不能违和在地特色。

客人们通常住上两三天。李梅会和他们一起画扇子、写写书法，更多的时间则花在周边村落和马岭古道里的闲逛、静坐，或者仅仅在民宿里喝茶、谈天。

这样的“慢生活”，和十多年前文艺青年们在丽江古城里津津乐道的版本简直别无二致；都市人花钱买一点无所事事并不是什么新发明——只是，经营者们也越来越需要更精细化的经营手段。

“以前可能是十个客人抢一间房，慢慢变成一间客房等着十个客人选；不用心会被淘汰。”李梅说。

客源也因此变得更需要经营。溪山深渡现在从OTA平台来的客人，与老客和转介绍大致各占一半；五一、十一这样的长假，平台客还会更多。今年夏天，从小红书、抖音找来的年轻人明显增加，李梅也开始越来越花心思去经营这些社交媒体。附近几家定位相近的民宿老板也告诉界面新闻，节假日期间，携程这样的OTA平台依旧是重要的客源入口。

李梅还想让溪山深渡有一点自己的气质。她还与古琴圈的朋友办过两届以古琴为主要演奏方式的青龙坞国乐会，周边民宿的客人可以免费来欣赏；有位会斫琴的朋友临走时，把自己做的一把琴留在这里，说下次来还能继续弹。

不过，李梅想做的已经不只是把客房填满。

溪山深渡自己设计的一款售价400多元的平衡枕，200多只的库存在今年暑期期间一度断货；有顾客睡过房里的席梦思觉得舒服，她就凑够五张、十张一起向厂家争取拼团。李梅说，不比家具店，民宿能让客人实实在在睡上一夜，等到第二天顾客主动来询问时，推销就已经完成了一大半。

这门小生意不免会让人想到亚朵酒店。李梅也在考虑，把睡眠用品做成自己的品牌，以“店中店”的方式进入其他经营空间。

做了八年民宿后，李梅最近还多了一个顾问身份，为慢生活区古村落改造建设提供方向性的建议。经营者积累的审美和服务经验也开始反过来参与地方建设。

单个经营者能做的终究有限。到了县域层面，更重要的是把景区、村落、民宿和交通节点之间的客流接起来。

今年国庆，桐庐把消费券、骑行徒步、乡村游和秋假研学线路一起推出来，生仙里竹溪乐园的优惠又延续到黄金周以后。改造后的高速服务区把吃饭、购物和演出都塞了进去，旅客平均停留时间从20分钟变成40分钟；而高铁站里的客流自然也没有被放过。

今年5月，桐庐本地箱包企业力高控股在桐庐东站开出TravelDepot全球首家会员店。门店上下两层，约8000平方米，装下88个国际品牌，其中20个是不同层级的首店；箱包、户外用品、美妆和3C都能在里面找到。

界面新闻记者线下走访发现，国庆期间的店内并不拥挤，两层、8000平方米的空间显得有些宽裕。TravelDepot零售负责人涂山告诉界面新闻，目前真正进店的主要是游客、桐庐本地居民以及往返桐庐和杭州的通勤者，箱包和户外服饰卖得最好；他们观察到，本地消费者更看重实用和价格，杭州、上海来的顾客则更在意品牌和款式。据人民网报道，门店从5月20日正式开业到当时，总销售额超过600万元。

县城们当然还会继续往“新消费”里加东西。8月，商务部等9部门发布县域消费意见，提出盘活闲置农房、引进区域首店、发展本地品牌，并推动商农文旅体融合；政策同时也提到，对供给已经相对过剩的地方，要避免盲目投资和重复建设。

蒋勇飞以前担心，如果最早来石舍的那批文创经营者走了，村子怎么办。现在他不必多虑。村里自己已经长出了一批会做生意的年轻人，开咖啡馆、做小红书、看大众点评，“我们这代自己就是文创客了”。他把办公室搬进“矛盾调解室”。政策和项目要落地，村民和经营者之间要协调，邻里关系里又难免掺进生意上的竞争；手机里，还有游客散落在各个平台上的评价等着处理。一个只靠一次改造、几个新业态就能轻松获得红利的时代结束了。

在今天的桐庐，乡野生活已经被经营得颇有都市风味。旅客们当然还能找到一点和城市不太一样的时间，好在一路上所需的那些东西——比如小红书、携程、咖啡、会员店和各种Logo——你对它们一点也不陌生。