界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

近日，有博主发文指控服装品牌FPA盗用其图片并“喂”给AI（人工智能），将图片中人物的服装替换上自家产品，再发布在品牌官方账号上宣传带货。

在这条帖文的评论区中，FPA官方留言致歉，称此事原因是“团队中某部门盲目追求出图效率，擅用博主图进行AI换衣”，并提出会落实下架违规AI图、承担经济赔偿、明确图片版权和AI使用规范等整改举措。

界面新闻就此事致电FPA工商信息中登记的电话寻求回应，该电话无人接听。FPA客服对界面新闻表示，团队高度重视此次事件，目前已有专项负责人在跟进处理。

上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭告诉界面新闻，使用AI生成广告宣传素材有两个合规要求，一是要符合广告法的要求，不能虚假宣传或有误导性；二是要标识出这些内容由AI生成。未满足其中任何一条，都有违反法律和监管规则被处罚的风险。

至于AI图片的侵权行为，游云庭表示，被侵权一方首先要做的是对侵权内容做证据固定，再进行投诉或起诉。不过，尽管法律对此类行为的认定是明确的，但难点在于，这类侵权数量多，司法实践中赔偿又比较低，所以维权的“性价比”比较低。

界面新闻搜索发现，多位博主都曾控诉其个人照片或商业作品被服装品牌盗用，进行AI换衣换脸。有此类侵权行为的品牌，大多是不知名的白牌。

但FPA不一样。这个从电商起家的广州品牌目前已成为淘宝男装“一哥”。天猫双11期间，FPA在截至11月13日16时的“淘宝男装店铺”榜单上排在第一。

FPA走的是户外风的大众休闲路线。即便没买过这个品牌的人，可能也对它的logo有印象——是FPA三个字母组成的三角形，常常印在衣服的胸前和背后。

FPA是典型的乘着流行风口而起的运营驱动型品牌。

公开资料显示，FPA在2019年成立，但最初的模样远不同于今日。当时FPA还叫“VENGETICE”，卖的是街头潮流风格。2019年前后算是街头潮牌最后的鼎盛时期，此后几年这种风格开始走下坡路，取而代之的是户外运动风潮的崛起。

FPA也是在这个潮流更迭期间转变了风格定位，做起了轻户外的运动休闲装。具体在产品上的调整包括，使用更多速干、防风防水等功能性面料；设计风格靠近户外机能风，比专业户外品牌融入更多年轻化的元素设计；以及延续了做潮牌的思路，有意识地强化品牌logo的辨识度。

但人们能通过logo记住一个品牌，并不等同于品牌本身的价值。品牌价值的积累需要持续投入。参考户外运动品牌，组织社群活动、赞助赛事、开大店、请代言人等都是品牌建设的常见举措。

FPA也有类似动作。比如在今年火热的Hyrox比赛中，FPA通过赞助参赛者获得露出。另一个明显趋势是，FPA在有意建立更专业的形象，今年夏天其与业内知名原料品牌coolmax联名合作，还推出了首款鞋类产品，用的是专业户外品牌常用的Vibram鞋底。

但这些投入都是近一年内的事情，影响力也较为有限。整体来看，FPA更多仍是靠性价比和运营能力驱动，而非品牌力和不可替代的产品。

目前在FPA的淘宝店内，销量最好的三款产品定价都在200元内。除了一些羽绒服产品，FPA整体产品价格带集中在500元以下。

FPA上架的产品众多，且并无系列规划，对产品仅按T恤、马甲、长裤等做品类的划分。这更偏向密集上新的快时尚，而非有成体系产品线的户外品牌，或是按主题、季度设计的时尚品牌。

撑起FPA销售额的主要是排名靠前的爆品。界面新闻浏览发现，FPA在淘宝店内上架了“999+”个商品链接，其中至少有400多款产品的月销量不到100件，而FPA店内销量最高的前三款产品，月销量合计就超过了1.3万件。

这是明显的爆品策略，商家集中资源打爆少数产品，有利于提升品牌整体的运营效率——可对比的是，如果一款产品月销量只有100件，则需要卖130款产品才能有这3款爆品的同等销量。

FPA的运营模式决定了，品牌在致歉中所说的“追求出图效率”是一个必然的要求。

一方面是FPA的SKU数量庞大，又是性价比定位，有限的利润决定了它要尽量提高效率、压低成本。而这正是AI擅长的。

一位服装电商从业者告诉界面新闻，如果请真人模特实拍，一般模特每小时的费用在800元到3000元不等，一天能拍摄的款式数量从30件到150件都有可能。

另外，实拍还涉及场地费用、化妆师费用、工作人员的差旅费等，杂七杂八加起来，一天下来花费上万元都是正常。

即便是更有性价比的方式，比如从事服装电商设计的郭蓓蓓曾经和别人“拼模特”，平均拍一套造型也要600元，包含一条1分钟的视频和8张精修图。

而如果用AI生成这些素材，最多也就是几十块钱。郭蓓蓓告诉界面新闻，据她的经验，AI生图的成本是每张0.4元到0.6元，一段15秒的视频大约在4元到9元之间。

另一方面，FPA爆品策略的打法也很依赖持续的流量支持，因此也需要尽量配合平台的流量倾斜机制。

郭蓓蓓告诉界面新闻，如今电商平台的规则简单来说就是“图片和视频越多，流量就越多”。平台会鼓励商家使用AI工具，也已经推出官方AI工具供商家使用。

在郭蓓蓓看来，如今很少有商家完全不使用AI制图，只是使用程度和方式有所区别，轻则是在真人模特实拍后用AI调整细节，重则是从服装款式到模特全部用AI生成。

从FPA的案例也能看出，对AI的依赖程度，不是简单地由品牌意愿决定，也跟品牌运营模式有很大关系。

一家主要做原创设计的女装品牌告诉界面新闻，由于其款式数量有限，客群要求也比较高，所以目前仍未使用AI生图代替真人实拍，仅在部分款式无法重新拍摄的情况下，会少量使用AI进行一些款式调整。

（应受访者要求，郭蓓蓓为化名）