2026年三季度，国内运动鞋服市场的一组运营数据引发了较多关注，安踏、FILA、李宁、特步品牌，在同一季度罕见地均录得零售流水负增长。

　　但值得注意的是，专业户外品类仍处于增长态势，如安踏旗下迪桑特、可隆所在的其他品牌矩阵录得25%~30%的增长，特步旗下索康尼流水同比增长中单位数。

　　主打“质价比”的361度，则成为国内品牌中唯一一家主品牌、童装和电商业务零售额均实现增长的品牌。

　　尽管流水与零售额反映的是终端销售情况，并不能代表季度营收与盈利情况，但一增一减之间，刻画出了运动鞋服行业新的发展趋势。

　　头部主品牌流水转负

　　从行业背景看，三季度服装消费的确整体走弱。国家统计局数据显示，服装鞋帽针纺织品类零售额7月同比下降1.0%，8月下降0.5%，9月恢复至1.2%的正增长；1至9月累计增速为4.6%，较上半年6.7%的水平有所回落。

　　在此背景下，第三季度，安踏品牌产品零售金额（按零售价值计算）与2025年同期相比录得中单位数负增长，斐乐品牌录得低单位数负增长。相比之下，集团其他品牌同比录得25%至30%的正增长。

　　2026年上半年，安踏品牌与斐乐的营收之和，占安踏总营收的比例达到75.43%。也就是说，两大核心品牌的发展，直接关系着安踏的整体增长。

　　不仅仅是安踏，李宁全平台零售流水同比低单位数下降，线下渠道，包括零售及批发在内，线下录得中单位数下降；此外，特步主品牌零售销售（含线上线下渠道）同比中单位数下降。

　　国盛证券在研报中提到，2022年以来行业增速放缓，2026年二、三季度受限天气波动等因素，品牌共生流水表现走弱，消费环境波动下居民服饰消费趋于谨慎。

　　不过，这种共性承压并不代表着会出现共性衰退，结合多家券商调研数据，上述品牌的压力主要集中在线下渠道，电商业务在多家品牌中均保持增长或持平。如李宁电商业务高单位数增长，特步电商维持增长，安踏线上基本持平，斐乐整体线上正增长。

　　显然，头部企业主品牌流水转负并非所有渠道同步下降，而是线下大众价格带触点承压更明显，线上则仍维持动销。

　　在上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，单个季度的流水出现负增长，暂且还不能简单理解为卖不动了。大体量品牌发展到一定阶段，除了要看规模和增速，更要看折扣、库存、利润率等关键指标。以FILA为例，三季度其核心的成人业务的线下零售折扣约为7.2折，虽然同比加深了约2个百分点，但整体变化幅度不算太大。

　　值得注意的是，并非所有品牌都出现了下滑，361度主品牌与童装零售额均为中单位数正增长，电商流水达到中高单位数增长，国内超品店增至208家，提前完成全年开店指引。在四家国产品牌中，它是唯一三条业务线全部为正的一家。

　　运动鞋服行业专家马岗认为，增长和361度的策略有关，在市场下沉和消费降级这一波，361度是最典型的受益者。“特别是在本季打折促销的浪潮下，361度凭着它的产品性价比和产品设计，抢夺了不少市场。但是反过来说，李宁、安踏、特步这些品牌随着业绩增长的压力变大，也会做渠道下沉和更具性价比的产品来和361度拼市场，那这个压力就会传导给361度这边。”

　　仍有增长点

　　记者注意到，在大众品牌下滑的背景下，各个品牌其他业务则在一定程度上承担起了增长任务。如李宁童装流水延续双位数增长，361度童装零售额中单位数正增长，特步少年业务保持相对稳定增长。

　　马岗认为，儿童品类的品牌能保持稳定或者是略有增长，一方面和消费者在孩子的消费观念上没有做一些节省有关，另一方面，儿童的鞋服更换频次比大货要更频繁一些。不过，马岗同时认为，儿童品类的后续增长，也要依赖于整体的消费环境。

　　记者注意到，童装业务的发展在政策端也有支持。此前教育部及其他部门印发的“学生体质强健计划”，要求中小学生每天综合体育活动时间不低于2小时，直接强化了校园场景的运动装备需求。与此同时，小篮球、校园足球、青少年体适能等项目在全国加速推广，中国小篮球系列活动已覆盖超过50个城市、2000场以上比赛，并建立了覆盖6至12岁小球员的数据档案和技能等级评定体系。

　　而品牌也在用专业化定位打造护城河，如特步少年锚定“运动最高”，联合权威机构发布《中国青少年运动长高蓝皮书》，构建“1测2配3运动”的科学体系，把竞争维度从“卖鞋”拉升到“输出成长解决方案”；361度则定位“青少年运动专家”，以专业功能性、健康科技性与童趣时尚性形成差异化，叠加中国跳绳国家队背书，在“质价比”框架内建立专业心智。

　　更值得关注的是户外板块，公开数据显示，安踏旗下迪桑特第三季度同比增长15%—20%；可隆第三季度流水接近30%增长，同店增长15%，年活跃会员约200万人，高卡会员人数增速接近51%；MAIA ACTIVE第三季度同比增长30%以上，当季，在沈阳、哈尔滨、长春开出三家三代零售店，月店效均超100万元人民币。

　　同期，特步旗下索康尼零售流水也取得了中单位数同比增长。

　　户外板块已经成为了当前运动鞋服领域最为显著的增长点，产业层面也有对应基数。2026中国户外运动产业大会发布的《中国户外运动产业发展报告》显示，到“十四五”末我国户外运动参与人数超过5亿人，相关产业总规模约3.17万亿元；2025年全国举办马拉松赛事594场、参与人数639.87万人次，山地越野跑赛事258场；截至2026年4月，户外运动相关存续企业超过37.5万家。

　　政策端，《国务院办公厅关于发展体育赛事激发消费活力的意见》之类的文件陆续出台，“十五五”时期提出建设100个高质量户外运动目的地，并锚定2030年体育产业总规模7万亿元目标。

　　不过，整个户外赛道竞争正在日益加剧。中国资本在全球“扫货”户外品牌的步伐明显加快。继2019年安踏收购亚玛芬体育之后，2026年7月，CPE源峰宣布收购瑞士高端户外品牌猛犸象；比音勒芬拿下日本户外品牌Snow Peak在中国内地的运营权；李宁手握瑞典户外品牌Haglfs；滔搏则牵手挪威高端品牌Norrna。

　　同时，消费者对户外产品的穿着需求，已经跳出了户外运动场景。李宁CEO钱炜就曾表示，过去一段时间，消费者在户外品类购买的产品，不只是户外露营场景才穿，可能也会跨场景应用到不同的生活场景，包括通勤、社交、散步等各种生活场景，已经打破了传统认知里的品类穿搭场景。

　　中国纺织工程学会时装艺术专业委员会委员潘俊分析认为，当前户外市场竞争焦点集中在技术创新、品牌差异化、渠道效率和供应链韧性等方面。

　　“大众市场价格内卷延续，专业跑步、轻户外等垂直细分赛道成为增量窗口。本土运动品牌持续向上冲击中高端，国际运动品牌持续下沉低线市场，双向竞争加剧。各大品牌会持续优化实体渠道门店结构、管控线上无序折扣，着力修复盈利水平，提高品牌溢价能力。”程伟雄表示。

（文章来源：中国经营报）