在北京从事新媒体工作的 80 后王楠在下班回家的地铁上，点开了同事分享的链接——金枕榴莲，泰国直采，价格实惠，包邮到家。她下了单，3 天后，一个沉甸甸的榴莲就送到了家门口。

这个动作再平常不过。

近期，海关总署公布了一组数据：今年上半年，跨境电商出口海外仓规模同比增长 3.3 倍，全国已有 1.4 亿人借助跨境电商选购全球商品。

王楠可能并未意识到，自己也是这 1.4 亿分之一。她只感觉世界正在 " 变小 " ——从泰国榴莲到法国小众香氛，从澳大利亚保健品到德国厨具，那些曾经需要托人代购、需要出境才能买到的商品，如今变成了触手可及的日常消费。

地理距离被购物车无限拉近，1.4 亿人的每一次下单，正串起广阔的世界市场，成为 " 中国机遇 2.0" 的生动写照。

买遍全球的中国消费力量吸引全球品牌加速汇聚

据海关统计，今年上半年，我国进口总额达 10.74 万亿元，同比增长 22.1%，增速较出口高出 8.7 个百分点，对整体外贸增长的拉动作用超过出口，有效推动进出口均衡协调发展。

这一数据在全球经济承压的背景下显得尤为可贵。联合国贸发会议《2026 年贸易与发展前瞻》报告预计，全球经济增长将从 2025 年的 2.9% 降至 2026 年的 2.6%，全球货物贸易实际增速亦将从 4.7% 放缓至 1.5% — 2.5%。

进口的高增长，是我国超大规模市场潜力持续释放的生动体现，也印证了国内市场开放度的提升。这些积极信号，正持续吸引全球品牌加速汇聚。

目前，天猫国际汇聚了来自全球 110 多个国家和地区的 4 万多个海外品牌，覆盖健康、美妆个护、母婴、服饰、食品生鲜、运动户外、宠物、游戏数码等主流消费品类。2025 年全年，共有 2415 个海外新品牌在天猫国际开出首店，首店数量实现双位数增长，平均每天超过 6 家海外新品牌正式开门营业。进入 2026 年，海外品牌入华势头依然强劲，2026 年上半年，超过 850 个海外新品牌在天猫国际开业，新品牌店成交额同比均增长超过 20%。

京东全球购经过多年深耕，目前平台已经汇聚来自全球 100 多个国家和地区、超 2 万个海外品牌入驻，平台可售跨境商品 SKU（库存量单位）超千万级别。品类结构上，母婴、美妆个护、营养保健、进口食品是核心优势类目，同时覆盖家居、酒水、户外、小众潮品等长尾品类，既有国际大牌，也包含大量特色、尚未正式进入国内市场的海外小众品牌。

中国宏观经济研究院对外经济研究所副研究员张一婷认为，不少海外品牌以代理或海外直营模式进入中国市场，反映出其对中国市场长期价值的确认，愿意通过调整组织架构换取市场主导权和长期增长空间。

跨境购物 " 就像点外卖一样便捷省心 "

海外品牌不仅 " 走进来 "，更开始深度融入中国消费者的日常购物场景。

去年 11 月 " 黑五 "（黑色星期五，是美国感恩节后的首个星期五，起源于美国的大规模促销活动）期间，来自全球 30 多个国家和地区的知名商场通过跨境电商开启无时差直播，中国消费者足不出户即可沉浸式参与，以低至三至四折的价格买到洛杉矶城堡奥特莱斯的 130 多家大牌店铺的商品，实现直播间下单、专柜直采现发。

跨境消费的火热也带动了线下消费——首次亮相中国市场的一个韩国小众沙龙香氛品牌，" 黑五 " 期间不仅线上销量大涨，韩国线下门店的中国顾客也明显增加，品牌负责人说：" 很多来韩旅游客人因为线上直播种草，专程到线下探店购买。"

变化也体现在普通消费者的生活中。

艾媒咨询 2026 年报告显示，中国消费者近 3 年在跨境电商平台的购物频率中，每季度消费 1 — 2 次的占比达 41.96%，每月消费 1 — 3 次的占 39.78%，每周消费 1 次及以上的占 8.10%，跨境购物正日益成为大众常态化选择。

王楠是深耕 " 海淘 "10 余年的资深消费者，完整亲历了跨境消费从 " 小众 " 到 " 日常 " 的变化。

10 年前，如果想要入手一款海外专属配色的运动鞋或者进口小众护肤品等，几乎没有正规渠道。彼时没有成熟的跨境电商平台，她只能辗转各类代购社群，或托往返海外的亲友捎带，不仅货源真伪无法保障，价格更是层层加码。

最让人困扰的是物流时效，下单后往往需要等待一两个月，遇到物流迟滞更是常态，心仪的好物迟迟无法到手，一次 " 海淘 " 堪比 " 盲盒式消费 "。

如今，王楠只需打开手机跨境电商平台，足不出户就能一键解锁全球好物，各大品牌官方旗舰店货源齐全、溯源可查，全网比价、优惠活动一目了然，彻底告别信息差和溢价。完善的跨境物流体系，让海外商品 3 日达甚至隔日达成为常态。

以京东全球购为例，平台一方面通过国家馆、" 百亿千品新增长计划 " 持续引入更多元海外供给，把更多国家特色商品带给国内消费者；另一方面持续打磨跨境供应链，优化保税备货、直邮的履约时效，同时强化合规与正品管控，降低普通消费者 " 海淘 " 门槛。依托京东物流，平台搭建起保税仓 + 海外直邮仓网络，提供 " 海外仓—保税备货—国内履约 " 的全链路解决方案，让国外品质好物更快抵达国内消费者手中。

" 现在‘海淘’就像点外卖一样便捷省心，不用求人、不必长时间等待。" 王楠说。

在张一婷看来，1.4 亿人跨境消费的意义不止于数字本身，更折射出中国消费格局的新方向。数字技术打破地域与渠道壁垒，让普通消费者直接对接全球市场，推动全球化从生产端向终端消费延伸，增强了全球经济的韧性。

跨境电商改变传统代购格局

天眼查数据显示，我国现存在业、存续状态的跨境电商相关企业已超 5.1 万家，近 5 年注册数量呈阶梯式、指数级增长，2025 年迎来注册高峰，市场扩张动能强劲。

爆火的跨境电商，正影响着传统代购。

" 我现在已经半退休了，只接点老客户和亲朋好友的单。" 旅居澳大利亚悉尼 16 年的孙尼说。

她见证了澳大利亚代购从兴起、爆发到式微的全过程——从 2008 年国内亲友托她买奶粉开始，到 2017 年彻底放弃文员工作全职做代购，再到如今守着不多的老客户零星接单。

孙尼的经历，是一代跨境消费变迁的缩影。

2008 年前后，澳大利亚代购随着国内对海外奶粉、保健品的需求激增而兴起。据澳大利亚广播公司报道，澳大利亚曾约有 15 万人从事代购，除了像孙尼这样的专业买手，还有大量留学生、游客充当临时角色，形成了由私人代购、大经销商、代购店、物流服务商组成的完整产业链。

那时候，孙尼的行李箱里永远装着各类婴幼儿奶粉、鞋和保健品。她不需要解释产品有多好，当时国内客户的逻辑很简单：外国产品好，代购价比国内专柜价便宜。

" 现在，全世界几乎所有知名奶粉品牌都通过跨境购进入中国市场，消费者不再需要我这样的‘二传手’了。" 孙尼说。

" 以前国内顾客想买澳大利亚奶粉，只能依靠代购。现在，有天猫国际、京东全球购，甚至澳大利亚连锁药店品牌 Chemist Warehouse 在中国都开了好几家实体店。" 在澳大利亚生活的小莹说。

更关键的是，如今信息透明，消费者可以比价。孙尼的老客户们如今会直接把比价的链接发到她的微信群里：" 你看这个价，比你代购还便宜。"

专家分析，全球比价成为常态，得益于 3 个条件的成熟。

一是信息更加透明。一些电商平台的跨国比价内容已经很成熟，一款奶粉在澳大利亚药房卖多少澳元、加上运费和税费后到手价多少，消费者动动手指就能算清。信息不对称带来的加价空间被抹平。

兴趣消费指南 " 什么值得买 " 平台通过 " 海淘 " 商品信息、海外促销内容、转运攻略和用户经验分享，帮助消费者了解更丰富的外部商品供给，也建立起对海外商品、价格差异和购买路径的基础认知。" 目前仍然具有较强跨境购买吸引力的商品，一类是原产地和供给独特性比较明显的商品，另一类是全球市场价格差异比较明显的商品。" 平台运营中心负责人张昭说，对消费者而言，过去的跨境消费更像是为了 " 购买国外品牌 "，今天则越来越接近于在全球市场中寻找更适合自己的商品和价格。

二是渠道持续缩短。跨境电商直接触达海外商品，绕过了 " 品牌商—总代理—区域分销商—零售商 " 的多层加价链条，终端价格大幅压缩。当品牌官方海外旗舰店能直接对接消费者，代购作为中间环节的价值自然被稀释。

三是替代品牌不断涌现。中国本土品牌在美妆、服饰、家电等多个赛道快速崛起，消费者不再盲目迷信 " 洋品牌 "。

更多为中国消费者量身定制的产品在中国市场 " 最先发布 "

在 2025 年的进博会上，欧莱雅、花王、资生堂等外资美妆企业展示了为中国消费者量身定制的首发产品。这些产品直接契合中国消费者的审美偏好，随后才推向全球其他市场——中国不再是 " 后期上架 " 的市场，而成了 " 最先发布 " 的试验场。

欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍介绍，欧莱雅中国很早就把研发力量放到中国，研究中国市场和中国消费者的特性，再据此研发最新的产品。

张一婷称，" 中国本土化运营 " 已经从海外品牌进入中国的 " 可选项 " 变为 " 必选项 "。中国消费者需求迭代速度快、细分程度高，" 全球模板 " 的标准化产品难以适应中国超大规模市场的需要。

进口消费的精细化、专业化趋势愈发明显，消费者对进口商品的需求，已从满足泛需求转向精准解决具体痛点。2025 年天猫国际新品牌最密集涌入的行业是健康、美妆个护和母婴。母婴行业中，婴童食品赛道最热门，新品牌入驻量激增 128%；健康行业中，精准营养和口服抗衰两个细分赛道涌进的商家数量最多。面对国货美妆的强势崛起，海外品牌选择避开锋芒，在个护赛道寻找机会，个护新品牌数量增长 37%，其中半数以上布局头发护理。进入 2026 年，这一趋势进一步深化，" 精细养护 " 成为上半年进口消费最鲜明的主题词。

" 什么值得买 " 平台数据也能看到这一趋势。2026 年 1 至 8 月份，平台内戴森品牌相关商品 GMV（商品交易总额）同比增长 236.8%，户外背包品牌 OSPREY 商品 GMV 同比增长 173.1%，飞利浦、培健等品牌也保持较快增长。" 这类品牌的增长说明，用户对海外及进口商品的兴趣，更多落在具体使用场景和明确的产品价值上，比如家庭生活改善、户外出行体验等，而不是停留在品牌来源本身。" 张昭说。

Swisse（斯维诗）同样也是这种 " 中国本土化运营 " 的典型代表。" 过去 10 年，中国消费者最大的变化可以概括为两个关键词——‘精细化’和‘品质化’。"Swisse 市场总监伍伟聪说，一方面，消费者关注点已经从 " 补不补 " 转向 " 补什么、怎么补、是否适合自己 "。不同年龄、不同生活方式、不同健康目标的人群，都在寻找更加精准的营养解决方案。另一方面，消费者的决策也更加理性，越来越重视品牌长期积累的市场口碑以及产品是否经得住市场验证。

" 中国消费者不只关注产品来自哪里，更关注产品是否真正具备稳定、透明、可验证的品质保障。这也正好契合我们一直坚持的全链路高品质服务理念。" 伍伟聪说。

从事跨境购的胡一帆说：" 以前代购卖的是‘买不到’，现在消费者要的是‘买得好’。随着人工智能的发展，语言交流更加便利，中国年轻消费者开始在全球范围内比较品质、设计和价格。这个庞大消费群体成熟后，肯定更加了不得。"