第二届进博会医疗展区，葛兰素史克消费保健品展台，一款海外版益周适牙膏被摆在了显眼位置。

　　彼时，很多人并不知道，作为一个拥有80多年历史的国际牙龈护理品牌，这款益周适起初在中国的发展并不顺利。

　　与展台上的“地位”形成鲜明对比的是，海外版益周适进入中国市场5年后仍反响平平，成了“小透明”。

　　进博会是拐点。又一个五年过后，从葛兰素史克分拆独立出来的赫力昂把调整升级后的“中国版”益周适放到第七届进博会上完成新一轮中国首秀。

　　这一次，反响热烈，“中国版”益周适成了带动赫力昂亚太地区口腔健康业务增长的“旗舰”。

　　今年3月，赫力昂更是宣布斥资近6亿元，在上海临港新建口腔健康产品生产基地，益周适是主要生产对象。

　　一个在进博展台上重新出发的牙膏，不到两年，就被纳入跨国消费健康巨头的中国制造版图。

　　对于益周适崛起的速度，赫力昂中国口腔事业部总经理王珊珊并不惊讶：“让跨国企业深信中国前景，把一次亮相加速成一次扎根，这就是进博会的魅力！”

第八届进博会，王珊珊在舒适达新品上市发布会上致辞。 受访者供图

铺路

　　赫力昂口腔业务与中国市场的相遇，远早于益周适在进博会上的重新亮相——1997年前后，舒适达牙膏已经在中国上市。

　　但很长一段时间里，它只是安静地躺在货架上。直到第一届进博会，当观众在展台上看到舒适达时，才意识到，原来还有针对牙齿敏感的牙膏，而且这个品牌的背后原来是这家全球性的健康消费公司。

　　参加进博会，让众多跨国企业意识到，在欧美市场表现良好的产品到中国后“水土不服”，关键不在于市场潜力不够，而是消费者的认知不足。

　　很多人在吃东西时感到牙齿酸痛，却未意识到这可能是牙齿敏感，也不了解可以通过专业的牙膏进行日常护理。

　　根据第四次全国口腔健康流行病学调查，我国20—69岁人群中牙本质敏感的平均患病率为32.4%，但公众对此的认知程度有限，未意识到这是需要关注的问题。

　　有了进博会的“点拨”，“舒适达智能牙敏感检测”被搬上了第二届进博会的展台。观众围着检测设备排队，问得最多的问题不是价格，而是“我这个情况算不算敏感”“应该怎么办”。

　　中国市场缺的不只是产品，更缺从“知道要什么”到“知道用什么”之间的那条路。王珊珊坦言，进博会让团队坚信，品牌营销固然重要，但铺好这条路才是关键。

进博会上，王珊珊讲解舒适达牙膏成分登上顶级期刊《自然》。 受访者供图

破例

　　路铺好了，但怎么走，每个人有自己的喜好。益周适就遇到了这样的问题：通过进博会，越来越多中国消费者知道益周适的能力，但不喜欢它的味道。

　　因为67%的成分是碳酸氢钠，咸味和苦味让许多第一次尝试的刷了一口就放下了。

　　摇摆不定时，进博会上释放的强烈需求，让企业总部拍板，为中国破例，专门开发一款“没那么咸”的益周适。

　　这次“转型”给王珊珊留下了特别深刻的印象：“做了2000多人次的调研，筛选了数十种味道，才找到多数中国消费者认可的答案。”

　　调研团队发现，多数中国消费者知晓发挥作用的原料后，其实可以接受牙膏有一定的咸度，但不能一入口就“猛攻”，而是要慢慢地释放。

　　于是，研发团队借鉴香氛的思路，将牙膏的风味也设计成前调、中调、后调的“三段式”，并迎合中国消费者对口腔内触感细腻度的高要求，打磨原料的颗粒感、顺滑度，让刷牙的人有种在喝“海盐奶盖”的感觉。

　　专业配方的内核没有被稀释，但使用的门槛显著降低了。第七届进博会，益周适“重新”进入中国大陆市场后，首年零售额便破亿元，并连续两年保持双位数增长。

赫力昂的三大口腔健康品牌。 陈玺撼摄

交友

　　一支牙膏的口味可以靠研发团队在实验室里解决，但王珊珊逐渐意识到，口腔健康消费生态的缺口，靠一家企业、一支牙膏补不上。

　　从第五届进博会开始，赫力昂口腔业务的进博会任务清单在悄悄改写，核心任务从“展示”转向“交朋友”。

　　第六届进博会上，赫力昂与中国牙病防治基金会共同发起“健齿中国行”，联合美维口腔、通策医疗、饿了么共同倡议，提出帮助2亿儿童减少龋齿、3亿成年人减少牙本质敏感困扰、4亿老年人减少牙齿缺失、10亿成年人减少牙周疾病的目标。

　　支撑这个目标落地的，是一支约50人的专业渠道团队。这支团队不承担任何销量指标，专门拜访公立医院、口腔医院和民营牙科机构。同时，赫力昂联合医疗机构和销售渠道每年开展约2200场线下活动，只做牙敏感筛查和科普，不卖产品。目的只有一个，把中国口腔健康消费的生态建起来。

　　进博会在这张生态网络里扮演的角色，王珊珊认为无法替代：“平时与平台、机构的合作多是单向、分别进行的，进博会的独特价值在于把所有人放在了一起。”专家、医生、渠道、医疗机构平时各有各的轨道，商业场合里专家不会为品牌站台，互为竞争对手的平台在日常中“王不见王”，但在进博会的展台上，京东与盒马可以同桌讨论渠道革新，政府部门和行业专家会关心跨国企业在中国的发展，分享真知灼见。这些平时“求也求不来”的独家资源和机遇，只会在进博会上出现。

　　功效型牙膏备案注册需具备临床试验报告。也正是借助进博会的平台效能，赫力昂找到并融入了中国临床研究的生态圈，近年来，与上海交通大学医学院附属第九人民医院、武汉大学口腔医院、重庆口腔医院等机构开展多项临床研究，为中国人群口腔护理积累本土科研证据，支撑了大量产品的注册与上市。

第九届进博会赫力昂展台。 陈玺撼摄

扎根

　　此时回看赫力昂在上海临港的投资，是水到渠成。一个个积极的伏笔早已埋下：从促进消费认知到按需调整产品，再到协同建设中国口腔健康消费的生态圈，每一次进博会带来的启示，都让赫力昂从中受益，并且更加确信，中国是一个高速增长且需求明确的市场。

　　现在，中国已经成为赫力昂全球第二大市场，中国区口腔健康业务过去三年保持了双位数的年均复合增长率。但市场渗透仍有巨大空间：中国70%以上的成年人存在牙龈问题，却仅有40%使用专业牙膏护理；66%的人受牙敏感困扰，仅三分之一使用抗敏感牙膏。益周适所在的牙龈护理赛道，是牙膏市场最大的细分领域，规模约70亿元—80亿元。

　　需求已经在那里，缺的是把专业产品送到消费者日常里的本土产能，进博会让“近水楼台”的上海更容易被赫力昂看到。

　　现代化产业配套和高效物流枢纽，便利的跨境资金流动和保税区政策，从注册、开工到竣工验收的高效审批，波士顿科学、美敦力、阿斯利康等一批世界级医疗健康企业集聚的产业生态……在王珊珊看来，这些都是赫力昂在中国的首个口腔健康产品生产基地落户上海临港的理由，进博会进一步放大了这些市场拉力、效率推力与制度引力。

　　据透露，这座生产基地主要生产舒适达和益周适，计划2028年上半年投产。

　　从第一届进博会展台上被围观的样品，到第九届进博会前落地的制造基地，赫力昂口腔业务完成了一条清晰的轨迹：展品变成商品，商品扎进日常，日常催生制造。

　　王珊珊记得，有一年进博会上她站在台上发言，台下一位白发老人站着听了很久，掏出笔记本认真记录。那一刻她感受到，进博会绝不只是一场热闹的盛会，它是一条把“看见”变成“相信”、把“相信”变成“扎根”的路。

赫力昂口腔健康上海临港生产基地项目签约。 受访者供图

（文章来源：上观新闻）